斗地主群

当前位置:主页首页 > 范文 > 其他范文 > 广告语 > 手机广告词 > >

马克·波斯特:《鲍德里亚与电视广告

来源::网络整理 | 作者:管理员 | 本文已影响

卢曼的定义可能适用于报纸、电视和广播,令人惊讶的是,他所定义的媒体包括了艺术、爱情,以及其他似乎远离人们对媒体一般认识的现象。毫无疑问,社会机制普遍差异中的社会一体化,简单说,就是现代化的命题,这样一种帕森斯式的难解之谜,在卢曼看来,正在媒体中发生效应。将济慈式的美学价值与金钱和权力(为什么不加上名誉?)混杂起来的动机是社会一体化的重大理论问题。对卢曼和帕森斯来说,媒体是连接现代社会差异机制的枢纽。

把媒体定义为建构未知的受众群体或拥有想像中的受众的传播系统或许更为合适一些。这样,媒体就成为信息的中心,向大众传播话语和形象。在这方面,媒体所起到的作用与福柯的“普遍知识分子”没什么不同,却与葛兰西(Gramsci)的有机传统知识分子完全相反。如此定义的媒体就是不受任何团体约束的文化传播系统,无论这一团体属于乡村的还是城市的。媒体发送信号,而杂乱的社会通过电视接收这些信号。梅罗委兹(Meyrowitz)在《无身份感》中争辩说,媒体与其受众的特殊关系彻底重建了社会秩序。基于他评论高夫曼(Erving Goffman)作品2的立场,梅罗委兹认为,媒体通过把日常生活中通常是独立的受众汇合起来改变了社会。电子媒体混淆了由于体制而造成的亚群体之间的界限。在高夫曼看来,通过电视和其他媒体形式,后台活动,只在同类人中才有的亲密无间的谈话,加强持不同政见者之间关系的非正式交谈,对每个人来说都是可能的了。

在梅罗委兹看来,电视的技术成就在于它取消了时间与空间的距离,使不同的人们在不同的时间中的汇合成为可能3。他认为,维护基于等级差异的社会秩序就要求每个人在其社会地位中保持“位置感”。依梅罗委兹之见,印刷媒介与文字的媒介一般不能威胁这一旧有的原则,因为这些媒介保留了社会不同群体间的差异。他将妇女运动的成功归因于“传播技术的改变”。4虽然这些主张极大限制了其有效性,梅罗委兹的根本立场还是具有启示意义的:“媒体是以特殊方式容纳并排斥,连接并分割各种人的诸种社会语境。”5他的命题可能有助于解释世界主义观念蔓延,狭隘的地方主义观念相对减弱的原因,而地方主义在从前是相当普遍的。然而,他的命题忽略了这种变化过程中政治的作用:描绘伦理的、种族的和社会下层的人们——包括黑人、同性恋者和单亲家庭——的系列肥皂剧,在60年代激进主义的运动有效地挑战了“中产阶级”原本看似十分稳固的价值观之后,只替代了像《父亲最明了》这样的戏剧。电视跟随并或许强化了政治变化这种假说,恰如梅罗委兹可选择的观点一样,看上去似乎是合理的。

要充分说明媒体的威力,就必须越过其交谈的行为方面,越过演出脚本的模式,在语言的层面上面对交流实践的问题。正如媒体的支持者所声称的,电子媒体确实改变了社会中人们相互作用的时间与空间的参数。原则上,媒体使人人都能随时与其他人交流。麦克卢汉(Mcluhan)的地球村景象在原则上是有技术可能的。但这种远距离的信息传递在实践上就是新的话语结构。以面对面或印刷媒介为基础的较为陈旧的信息交互传递模式,并非简单地被电子媒体所扩展或叠加。电子媒体的传送方式改变了结构,即象征交换的条件。这就可能会出现这样的情形:任何人都可随时与别人谈话,但他们所说的不再完全是一回事。

有一点是明确的,即通过电子媒体进行的谈话取消了语境,创造了新的话语场,电视机是新的话语语境,讲话者(被理解为彻头彻尾的播音机器)控制着语境到了迄今为止令人难以想象的程度,这点与从前截然不同。从细微末节(背景色调与播音员服装的协调)6到认真严肃的问题(反伊朗倾听意见会上拍摄陆军中校诺斯时的拍摄角度,使他看上去很有英雄气概,虽然当时提问者所处的位置高于诺斯,削弱了后者陈述时的力量),电子媒体都是通过控制语境来创作电视谈话脚本的。这种控制达到了这样的程度:语言总是语境性的,词语中的部分意义生成于词语被发出的场所,这种信息模式引进了新型语言,这种语言与日常生活的物质限制无关。这样,播音员发出的,并被每个人所接收的话语和姿态就成为电视语言,一种新形式的英语。

其次,媒体谈话主要是独白式的,而非对话式的。事实上,一个电线杆就输送了所有信息,而另一方则只是接收信息。每天,人们打开电视,静静地在电视机前花上四五个钟头接受这些信息,自愿地成了观众和参与者。他们选择了观看,但这是有选择的观看。作为接收者的观众形成了,他们从所提供的有效材料中建构他或她自己的节目表。不过,这也就是主动介入媒体的限度了。乍看上去,处于静态接受的电视观众的选择是令人困惑的:与人们的互相交谈和印刷媒介相比较来说,为什么他们一般更喜欢通过管道传送来的独白呢?像《桑塔芭芭拉》这样的电视剧是否就比他们的亲戚朋友和大部头的印刷文字更有意思呢?或许,如心理学家所声称的,交谈会引发焦虑,阅读是一种精神增氧健身术。我的答案是,人们并不仅仅被动地接受媒体的独语式谈话。媒体倡导了由观众自我建构的形式,这种建构深深地吸引了他们。关于这个问题,我在后面还要详细地讨论。

马克·波斯特:《鲍德里亚与电视广告

《圣塔·芭芭拉》(Santa Barbara, 1984-1993)系列电视剧

第三,无语境的独白式媒体语言具有自我指涉性质。任何语言都有一定程度的自我指涉性,而媒体语言的自我指涉性就其远离语境和其独白特性的程度而言,超过了多数其他语言。语言/实践越是远离稳固文化中的面对面的日常生活语境——在这种文化中,社会关系是通过对话而再生产的——语言就越是必然地于其内部生成并再生出自我指涉的那些特征。换句话说,媒体必然刺激了它的语境,并且,对观众玩儿了一番口技。电视语言/实践比起面对面的交谈或书本来,更大程度地吸收了文化的功能,其话语效果在于建构不同于说话或读书的主体。面谈通过加强个体间的关系,将谈话主体建构为社团中的一员。印刷的书本将其主体建构成有理性的、独立自主的自我,如同坚定的文化阐释者,在孤独中对印刷出的连接符号进行逻辑上的连接。媒体语言代替了面谈者的社团,破坏了对于理性自我来说所必需的语语的指涉性。媒体语言——无语境、独白式、自我指涉——邀请接受者参与自我建构的过程,不断地在具有不同话语模式的“交谈”中再造自我。由于正在同接受者讲话的人并不认识他们,由于没有一个十分明确的,外在于播间的指涉世界来提供一种可用于评价意义流动的标准,因此,主体就没有作为交谈双方之一端的确定身份。

这些媒体语言的特性适用于不同的媒体形式,就电视而言,也可用于各类广播。电视广告就是媒体语言新特征的范例,因此,把电视广告视为一个主题来分析信息模式就最为适合不过了。

作为社会事件的电视广告


分享到: 更多

更多关于“手机广告词”的文章

随机阅读TODAY'S FOCUS